France
Universelle, familiale et authentique
C’est à peu près le résultat aujourd’hui obtenu par Yves Rocher, créateur de la marque éponyme, après avoir inventé dans le petit village breton de La Gacilly, en 1959, sa première crème cosmétique à base de plantes. Quelques dizaines d’années après, selon son fils, Bris Rocher, « la marque Yves Rocher tient une place à part dans l’univers de la cosmétique ». Avec 4000 points de ventes et plus de 30 millions de clientes, l’entreprise est depuis plusieurs années l’enseigne de cosmétiques favorite des consommatrices.
La première des explications vient peut-être du fait que l’enseigne entend s’adresser à toutes les femmes. La cliente Yves Rocher a « tous les âges, toutes les qualités de peau, toutes les carnations (1) » aime à dire Véronique Ghomann, la directrice marketing. D’ailleurs, il n’y a aucune égérie chez Yves Rocher car, selon le fondateur « chaque femme est une reine et doit être considérée comme telle (2) ». La politique de fidélisation est aussi révélatrice de la volonté de ne pas hiérarchiser les clientes. Comme le rapporte l’hebdomadaire Le Point, « Yves Rocher n’établit pas de catégorisation […]. Toutes [sont] traitées de la même manière même si elles bénéficient d’un discours personnalisé. Grâce à la carte de fidélité […] les clientes reçoivent en entrant dans la boutiques des messages personnalisés directement sur la carte, des invitations, des réductions sur leurs produits de beautés préférés et des cadeaux choisis pour chacune (3) ».
Enfin, une autre explication vient des valeurs qu’a su faire perdurer Yves Rocher depuis sa création. Ces valeurs sont celles d’une entreprise familiale attachée à la protection de l’environnement et à l’enracinement. Par exemple, tous les produits, issus de la culture du monde végétal, sont fabriqués en France et même pour 90% d’entre eux en Bretagne. L’authenticité de leur démarche écologique va même jusqu'à impliquer les clientes dans leur action de préservation de l’environnement. En effet, celles-ci peuvent échanger leurs points de fidélité contre la plantation d’arbres dans le pays de leur choix. Cette œuvre de générosité est, pour elles, « une liberté d’action, un choix volontaire que les femmes apprécient et qui crée chez elles ce sentiment d’appartenance et d’altruisme (4) ».
Proche, citoyenne et responsable
La proximité et la qualité de la relation client sont pour le consommateur des éléments essentiels, en particulier dans le secteur de la santé. Dans le champ de l’optique, Optic 2000 a su tirer son épingle du jeu. L’enseigne, aux résultats en hausse continue, collectionne les distinctions. En 2015, elle est désignée « l’enseigne la plus connue en France » et bénéficie, d’après le baromètre Cohésium, d’une notoriété spontanée de 67% devant ses principaux concurrents. L’enseigne a également été élue « Opticien de l’année » par un sondage internet interrogeant les consommateurs sur 8 critères : le rapport qualité/prix, l’assortiment et le choix, la moyenne des prix, les offres promotionnelles, l’innovation et les exclusivités, la compétence et l’amabilité des équipes magasin, l’ambiance dans le point de vente et les formalités de remboursement.
La notoriété de l’enseigne vient pour une grande partie de son histoire et de son identité revendiquée. Fidèle aux valeurs véhiculées par le modèle des entreprises coopératives, Optic 2000, à travers son secrétaire général Yves Guénin, porte l’ambition de mettre « l’humain au cœur des actions du groupe (5) ». Cette aspiration prend notamment forme durant les journées du Téléthon, le groupe étant partenaire depuis 2012 de l’association. Chaque année, cette initiative citoyenne revêt une dimension à la fois nationale et locale. En Loire Atlantique, par exemple, Sébastien Lemonnier, opticien à Vertou et Basse-Goulaine, a souhaité participer aux Foulés du Tram de la ville du Nantes sous les couleurs du Téléthon. En 2015, son initiative a permis de recueillir 3 940 euros et les coureurs inscrits dans l’un des magasins Optic 2000 se sont vus remettre un maillot aux couleurs de l’AFM-Téléthon. Au cours de l’édition 2016, les 1 200 professionnels participants à ces journées ont reversé 1,1 millions d’euros de dons en faveur de la recherche pour les maladies rares, et notamment les maladies génétiques de la vision.
Héroïque, historique et technologique
Peu d’enseignes peuvent se vanter d’être désignées par ces adjectifs. C’est pourtant le cas de Citroën qui depuis sa création a toujours eu une relation singulière avec les Français au point d’être l’une de leurs marques préférées (6). Là aussi plusieurs explications peuvent être avancées. En premier lieu, Citroën bénéficie d’une légitimité historique notamment au sortir de la Deuxième Guerre mondiale où la Traction, voiture emblématique de la Résistance, fut quasiment élevée au rang de Compagnon de la Libération. La renommée de la marque aux deux chevrons s’est encore accrue à partir des années 1960 lorsque la DS est devenue voiture officielle du Président de la République.
La marque a également été longtemps l’une des vitrines technologiques de l’industrie française. Audacieuse, inventive et avant-gardiste, la DS a notablement et durablement marqué l’imaginaire collectif national. Grâce à ses suspensions hydropneumatiques, l’automobile fut même reconnue responsable de la survie du Président de Gaulle lors de l’attentat du Petit-Clamart en 1962. La technicité de cette voiture est encore vantée de nos jours, comme en 2005 dans le journal l’Express : « Car, au bout du compte, c'est bien elle qui sauva de Gaulle. […]. Toute autre automobile de l'époque, dans les mêmes circonstances, serait partie en tête-à-queue avant de s'immobiliser d'une manière ou d'une autre (7) ».
A cette légitimité historique, s’ajoute une légitimité populaire. En 2015, selon le sondage ELABE (8) réalisé pour le compte de RTL et Auto-Plus, le constructeur Citroën a été désigné comme ayant le plus marqué l’histoire de l’automobile en France notamment, avec ses deux modèles emblématiques : la 2CV et la DS. La 2CV, avec le surnom affectif de « Deuche » ou « Deudeuche » fut le grand succès d’après guerre et la première voiture diffusée en très grand nombre. Elle reste dans les consciences collectives le symbole nostalgique d’une époque qu’on aimerait voir encore perdurer, au point que certains aiment la ressortir pour de grandes occasions. En 2017, par exemple, la 2CV a été, pour la marque Cochonou, sur le Tour de France.
En définitive, l’attachement à un marque résulte principalement de variables psychologiques, issues aussi bien de choix marketing et stratégiques, que d’une « histoire » partagée. Dans tous les cas, cet attachement est l’apanage d’entreprises qui assument un rôle économique et social dépassant très largement le cadre de la seule production de biens de consommation.
C’est à peu près le résultat aujourd’hui obtenu par Yves Rocher, créateur de la marque éponyme, après avoir inventé dans le petit village breton de La Gacilly, en 1959, sa première crème cosmétique à base de plantes. Quelques dizaines d’années après, selon son fils, Bris Rocher, « la marque Yves Rocher tient une place à part dans l’univers de la cosmétique ». Avec 4000 points de ventes et plus de 30 millions de clientes, l’entreprise est depuis plusieurs années l’enseigne de cosmétiques favorite des consommatrices.
La première des explications vient peut-être du fait que l’enseigne entend s’adresser à toutes les femmes. La cliente Yves Rocher a « tous les âges, toutes les qualités de peau, toutes les carnations (1) » aime à dire Véronique Ghomann, la directrice marketing. D’ailleurs, il n’y a aucune égérie chez Yves Rocher car, selon le fondateur « chaque femme est une reine et doit être considérée comme telle (2) ». La politique de fidélisation est aussi révélatrice de la volonté de ne pas hiérarchiser les clientes. Comme le rapporte l’hebdomadaire Le Point, « Yves Rocher n’établit pas de catégorisation […]. Toutes [sont] traitées de la même manière même si elles bénéficient d’un discours personnalisé. Grâce à la carte de fidélité […] les clientes reçoivent en entrant dans la boutiques des messages personnalisés directement sur la carte, des invitations, des réductions sur leurs produits de beautés préférés et des cadeaux choisis pour chacune (3) ».
Enfin, une autre explication vient des valeurs qu’a su faire perdurer Yves Rocher depuis sa création. Ces valeurs sont celles d’une entreprise familiale attachée à la protection de l’environnement et à l’enracinement. Par exemple, tous les produits, issus de la culture du monde végétal, sont fabriqués en France et même pour 90% d’entre eux en Bretagne. L’authenticité de leur démarche écologique va même jusqu'à impliquer les clientes dans leur action de préservation de l’environnement. En effet, celles-ci peuvent échanger leurs points de fidélité contre la plantation d’arbres dans le pays de leur choix. Cette œuvre de générosité est, pour elles, « une liberté d’action, un choix volontaire que les femmes apprécient et qui crée chez elles ce sentiment d’appartenance et d’altruisme (4) ».
Proche, citoyenne et responsable
La proximité et la qualité de la relation client sont pour le consommateur des éléments essentiels, en particulier dans le secteur de la santé. Dans le champ de l’optique, Optic 2000 a su tirer son épingle du jeu. L’enseigne, aux résultats en hausse continue, collectionne les distinctions. En 2015, elle est désignée « l’enseigne la plus connue en France » et bénéficie, d’après le baromètre Cohésium, d’une notoriété spontanée de 67% devant ses principaux concurrents. L’enseigne a également été élue « Opticien de l’année » par un sondage internet interrogeant les consommateurs sur 8 critères : le rapport qualité/prix, l’assortiment et le choix, la moyenne des prix, les offres promotionnelles, l’innovation et les exclusivités, la compétence et l’amabilité des équipes magasin, l’ambiance dans le point de vente et les formalités de remboursement.
La notoriété de l’enseigne vient pour une grande partie de son histoire et de son identité revendiquée. Fidèle aux valeurs véhiculées par le modèle des entreprises coopératives, Optic 2000, à travers son secrétaire général Yves Guénin, porte l’ambition de mettre « l’humain au cœur des actions du groupe (5) ». Cette aspiration prend notamment forme durant les journées du Téléthon, le groupe étant partenaire depuis 2012 de l’association. Chaque année, cette initiative citoyenne revêt une dimension à la fois nationale et locale. En Loire Atlantique, par exemple, Sébastien Lemonnier, opticien à Vertou et Basse-Goulaine, a souhaité participer aux Foulés du Tram de la ville du Nantes sous les couleurs du Téléthon. En 2015, son initiative a permis de recueillir 3 940 euros et les coureurs inscrits dans l’un des magasins Optic 2000 se sont vus remettre un maillot aux couleurs de l’AFM-Téléthon. Au cours de l’édition 2016, les 1 200 professionnels participants à ces journées ont reversé 1,1 millions d’euros de dons en faveur de la recherche pour les maladies rares, et notamment les maladies génétiques de la vision.
Héroïque, historique et technologique
Peu d’enseignes peuvent se vanter d’être désignées par ces adjectifs. C’est pourtant le cas de Citroën qui depuis sa création a toujours eu une relation singulière avec les Français au point d’être l’une de leurs marques préférées (6). Là aussi plusieurs explications peuvent être avancées. En premier lieu, Citroën bénéficie d’une légitimité historique notamment au sortir de la Deuxième Guerre mondiale où la Traction, voiture emblématique de la Résistance, fut quasiment élevée au rang de Compagnon de la Libération. La renommée de la marque aux deux chevrons s’est encore accrue à partir des années 1960 lorsque la DS est devenue voiture officielle du Président de la République.
La marque a également été longtemps l’une des vitrines technologiques de l’industrie française. Audacieuse, inventive et avant-gardiste, la DS a notablement et durablement marqué l’imaginaire collectif national. Grâce à ses suspensions hydropneumatiques, l’automobile fut même reconnue responsable de la survie du Président de Gaulle lors de l’attentat du Petit-Clamart en 1962. La technicité de cette voiture est encore vantée de nos jours, comme en 2005 dans le journal l’Express : « Car, au bout du compte, c'est bien elle qui sauva de Gaulle. […]. Toute autre automobile de l'époque, dans les mêmes circonstances, serait partie en tête-à-queue avant de s'immobiliser d'une manière ou d'une autre (7) ».
A cette légitimité historique, s’ajoute une légitimité populaire. En 2015, selon le sondage ELABE (8) réalisé pour le compte de RTL et Auto-Plus, le constructeur Citroën a été désigné comme ayant le plus marqué l’histoire de l’automobile en France notamment, avec ses deux modèles emblématiques : la 2CV et la DS. La 2CV, avec le surnom affectif de « Deuche » ou « Deudeuche » fut le grand succès d’après guerre et la première voiture diffusée en très grand nombre. Elle reste dans les consciences collectives le symbole nostalgique d’une époque qu’on aimerait voir encore perdurer, au point que certains aiment la ressortir pour de grandes occasions. En 2017, par exemple, la 2CV a été, pour la marque Cochonou, sur le Tour de France.
En définitive, l’attachement à un marque résulte principalement de variables psychologiques, issues aussi bien de choix marketing et stratégiques, que d’une « histoire » partagée. Dans tous les cas, cet attachement est l’apanage d’entreprises qui assument un rôle économique et social dépassant très largement le cadre de la seule production de biens de consommation.
- http://www.voici.fr/mode/saga-de-marque-yves-rocher-la-nature-au-service-des-femmes-562057
- http://www.voici.fr/mode/saga-de-marque-yves-rocher-la-nature-au-service-des-femmes-562057
- http://www.lepoint.fr/economie/pourquoi-yves-rocher-est-la-marque-preferee-des-francais-10-10-2013-1741294_28.php
- http://www.lepoint.fr/economie/pourquoi-yves-rocher-est-la-marque-preferee-des-francais-10-10-2013-1741294_28.php
- http://www.carnetsdubusiness.com/Optic-2000-premier-de-la-classe-sur-un-marche-en-proie-au-doute_a1057.html
- http://www.lamatrice.com/FR/barometre-posternak-ifop-entreprises.html
- http://lexpansion.lexpress.fr/actualite-economique/la-voiture-qui-sauva-de-gaulle_484871.html
- http://www.rtl.fr/actu/societe-faits-divers/la-citroen-ds-voiture-preferee-des-francais-devant-la-2cv-7780024270
